La sensorialità come asset di marketing nell’Horeca

NOTIZIE HORECA - Suono, luce e parole incidono su quello che il cliente percepisce e spende. Ma diventano un asset solo quando si smette di chiamarli “atmosfera” e si comincia a misurarli.

Nel bilancio di un locale la sensorialità non compare mai. Non è un cespite, non si ammortizza, non ha un valore iscrivibile a stato patrimoniale. Eppure è l'attivo che lavora di più: è ciò che il cliente ricorda, racconta e, alla fine, paga senza guardare troppo il prezzo.

Chiamarla asset, però, comporta due impegni precisi: governarla con un progetto e misurarne il ritorno. Altrimenti resta “arredamento”. Il profumo di forno diffuso all'ingresso, la playlist scaricata a caso, la luce calda perché “fa accoglienza” non sono leve di marketing: sono abitudini.

La ricerca su questo terreno esiste da tempo e ha una definizione asciutta. Aradhna Krishna, nella rassegna che ha aperto il campo, parla di marketing che coinvolge i sensi e per questa via modifica percezione, giudizio e comportamento. La capacità di stimolare i sensi è parte del prodotto.

Nel fuori casa il caso più istruttivo riguarda il suono. Charles Spence, del Crossmodal Research Laboratory di Oxford, ricorda che il rumore è la seconda lamentela dei clienti dei ristoranti dopo il servizio, e che un rumore di fondo intenso riduce la capacità di percepire il dolce e l'acido lasciando altre sensazioni relativamente intatte. Tradotto per chi gestisce un locale: una sala troppo rumorosa butta via una parte del lavoro della cucina. Sul versante opposto, la ricerca sul sonic seasoning mostra che abbinare deliberatamente musica e assaggio può spostare l'esperienza nella direzione scelta, e le prime applicazioni commerciali sono già documentate.

Serve però una cautela che raramente compare nelle presentazioni sul tema. Un lavoro di replica pre-registrato ha ripetuto dieci studi influenti di sensory marketing: solo due hanno tenuto, con effetti dimezzati rispetto agli originali. Non vuol dire che la sensorialità non funzioni; vuol dire che le scorciatoie da slide, come il colore che alza lo scontrino o la forma del logo che comunica morbidezza, vanno trattate come ipotesi, non come regole. Chi lavora nell'Horeca ha un vantaggio raro: può verificare in casa. Due settimane, lo stesso menu, un livello sonoro diverso e lo scontrino medio a confronto valgono più di qualsiasi bibliografia.

Resta una leva che costa poco e viene usata male: le parole. Come presidente dei Narratori del Gusto lo vedo continuamente: la descrizione precede e orienta il gusto. Un menu scritto bene, una frase di sala che dice cosa cercare in un boccone, il racconto di chi ha prodotto quella materia prima creano un'attesa, e l'attesa entra nell'esperienza sensoriale invece di limitarsi a precederla. È anche l'intervento con il miglior rapporto tra investimento e resa: non chiede ristrutturazioni, chiede formazione.
Vale per le parole come per tutto il resto. La domanda che un ristoratore dovrebbe saper reggere è “perché” quella musica, quella luce, quell'impiattamento, quella riga sul menu: se la risposta è “ci piaceva così”, non c'è nessun asset da valorizzare. C'è una spesa fatta a intuito, che nessuno ha mai messo in relazione con l'incasso.

Per informazioni: www.narratoridelgusto.it oppure info@assaggiatori.com

Massimo Giordani è Innovation manager, Presidente Narratori del Gusto e Vicepresidente Associazione Italiana Sviluppo Marketing.