Sinottica, 50 anni per leggere l’evoluzione dei consumi in Italia

CRONACA PER L'IMPRESA - Sinottica compie 50 anni e apre una nuova fase all’interno dell’universo NIQ. La ricerca continuativa, che dal 1976 osserva l’evoluzione della società italiana, dei consumi e del rapporto tra individui, media e marche, integra oggi il proprio patrimonio informativo con quello di NIQ, con l’obiettivo di mettere in relazione dati su persone, comportamenti, acquisti, consumi e media.

Lo scorso 10 settembre, l’evento “Sinottica Next 50 starts Now” ha ripercorso i 50 anni della ricerca e, attraverso di essi, i cambiamenti sociali ed economici avvenuti in Italia.

In questo arco di tempo il consumo è passato dall’essere prevalentemente una risposta a bisogni funzionali a rappresentare anche uno strumento di espressione personale. I media si sono moltiplicati, i percorsi di acquisto si sono frammentati e persone interessate alla stessa categoria di prodotto possono attribuire allo stesso acquisto motivazioni, valori e vissuti molto diversi. Per aziende e brand, comprendere le ragioni che guidano queste scelte è diventato quindi sempre più complesso.

Dalla demografia alla conoscenza delle motivazioni

Sinottica nasce nella seconda metà degli anni Settanta proprio mentre valori, aspirazioni e identità iniziano ad assumere un peso maggiore nei comportamenti di consumo. Alle tradizionali variabili socio-demografiche viene affiancata una lettura finalizzata a comprendere più in profondità le scelte di acquisto.

L’integrazione nell’universo NIQ rappresenta oggi un ulteriore passaggio di questo percorso: i due sistemi mettono in comune patrimoni informativi differenti ma complementari, con l’obiettivo di costruire una visione più ampia dei comportamenti delle persone e dei mercati.

Enzo Frasio, Managing Director di NIQ Italia, ha dichiarato: "Da cinquant'anni Sinottica aiuta aziende e organizzazioni a comprendere la complessità delle persone, della società e dei mercati, distinguendo i cambiamenti destinati a lasciare un segno dalle mode passeggere. È questa capacità di collegare passato, presente e futuro che ne ha fatto, nel tempo, un punto di riferimento per il marketing, la ricerca e la comunicazione. Oggi Sinottica apre un nuovo capitolo all'interno di NIQ: la sua profonda conoscenza delle persone si integra con il patrimonio informativo di NIQ sui consumi e sui mercati, dando vita a una visione ancora più completa e connessa della realtà. Non si tratta semplicemente di mettere insieme più dati, ma di creare nuove connessioni tra comportamenti, consumi, acquisti e media per comprendere meglio il contesto in cui le persone prendono decisioni. È questa la Full View che vogliamo offrire ai nostri clienti per interpretare il presente e affrontare con maggiore consapevolezza le sfide del futuro."

Cinquant’anni di cambiamenti nei consumi italiani

Dal 1976 a oggi l’Italia è passata dalla società dei consumi di massa a un ecosistema digitale e iperconnesso, nel quale persone, media e comportamenti cambiano con crescente rapidità. Sinottica ha seguito questa trasformazione sviluppando nel tempo strumenti dedicati alla conoscenza delle persone e delle loro scelte.

Negli anni Ottanta, con l’affermazione della televisione commerciale, della pubblicità moderna e della grande distribuzione, diventa più evidente che i soli dati demografici non sono sufficienti a spiegare i comportamenti di consumo. Valori, aspirazioni e stili di vita acquistano un peso crescente e Sinottica introduce in Italia la segmentazione psicografica, integrando l’analisi di individui, consumi e media.

Tra gli anni Novanta e i primi Duemila, Internet, il telefono cellulare e poi lo smartphone modificano ulteriormente i percorsi di informazione e acquisto. I target diventano più frammentati, aumentano i punti di contatto e cresce la necessità di interpretare una realtà sempre più articolata. Sinottica amplia così le proprie capacità di analisi attraverso database, software dedicati e misurazioni cross-mediali, rendendo più accessibili gli insight sui consumatori.

Negli ultimi dieci anni, e-commerce, streaming, social media e intelligenza artificiale hanno progressivamente ridotto i confini tra dimensione fisica e digitale. In questo scenario Sinottica ha integrato nell’analisi dati di acquisto, comportamenti, territorio, valori e stili di vita. L’ingresso nell’ecosistema dati di NIQ rappresenta l’evoluzione più recente di questo percorso, partendo dal principio che il vantaggio competitivo non dipenda soltanto dalla quantità dei dati disponibili, ma dalla capacità di comprendere meglio le persone.

Benessere, sei culture dietro lo stesso fenomeno

Il benessere è uno degli esempi utilizzati per mostrare come fenomeni apparentemente trasversali possano nascondere motivazioni e comportamenti differenti, con effetti su diversi mercati, dall’alimentare alla salute.

Tra il 2010 e il 2026 è cambiata la stessa definizione di “stare bene”: la quota di italiani che associa la salute all’efficienza e all’armonia tra corpo e mente è passata dal 59% al 69%.

Il concetto di benessere comprende però componenti differenti. Per il 50% degli italiani significa riposare e dormire a sufficienza, per il 48% coltivare passioni e interessi, per il 44% dedicarsi a partner, famiglia e amici e per il 40% fare nuove esperienze.

Cambiano anche alcuni comportamenti legati alla cura di sé. Il 54% utilizza integratori per la salute, 14 punti percentuali in più rispetto al 2015, mentre un italiano su tre pratica regolarmente sport, con una crescita di 5 punti percentuali rispetto al 2015.

Attraverso la Grande Mappa di Sinottica, strumento che analizza i target sotto il profilo psicografico, socioculturale e mediale, vengono individuate sei Culture del Benessere. “Non Problema” interessa il 24% della popolazione italiana, “Equilibrio” il 21%, “Cura” e “Filosofia di Vita” il 15% ciascuna, “Piacersi” il 14% e “Gratificazione” l’11%.

Il risultato è una lettura nella quale lo stare bene assume sfaccettature differenti e si traduce in comportamenti di consumo diversi. Per aziende e brand non esiste quindi un unico “target benessere”: una stessa categoria di prodotto può rispondere a esigenze differenti e richiedere linguaggi, contenuti, canali e proposte di valore specifici.

È il caso degli integratori alimentari. Nella cultura dell’Equilibrio risulta particolarmente elevato il consumo di prodotti anticolesterolo e destinati al benessere digestivo e intestinale. La cultura della Gratificazione presenta invece esigenze differenti e si orienta maggiormente verso integratori per il relax e la gestione dello stress.

AI e media, come cambiano i comportamenti

Tra i temi affrontati durante l’evento anche il rapporto tra Intelligenza Artificiale, media e comportamenti degli italiani. Le più recenti evidenze di Sinottica indicano che l’utilizzo consapevole dell’AI coinvolge ormai oltre un terzo della popolazione italiana e sta aumentando con una velocità molto superiore a quella registrata, in passato, da Internet.

Per passare dall’11% al 33% di diffusione, Internet impiegò circa sei anni, dal 2000 al 2006. L’AI generativa è passata invece dal 13% del 2024 al 34% del 2026 in appena due anni.

Il giudizio degli italiani resta però diviso. Accanto al riconoscimento delle opportunità legate a innovazione, produttività e accesso alla conoscenza emergono preoccupazioni per gli effetti economici, sociali e professionali. Il 23% ritiene che l’Intelligenza Artificiale produrrà conseguenze complessivamente positive sulla propria vita, mentre il 27,1% si attende effetti negativi.

L’evoluzione riguarda anche il media time budget. Televisione, piattaforme digitali e nuovi strumenti tecnologici continuano a svolgere funzioni differenti e complementari. Il digitale risponde sempre più a esigenze individuali e operative, mentre la televisione mantiene un ruolo centrale nella costruzione di riferimenti, linguaggi ed esperienze condivise. I diversi ecosistemi mediali, più che sostituirsi, convivono e si integrano rispondendo a bisogni differenti di informazione, intrattenimento e relazione.

Le analisi richiamano infine l’attenzione sul valore dei dati reali e rappresentativi. Intelligenza Artificiale, panel virtuali e dati sintetici stanno creando nuove possibilità per ricerca e innovazione, ma la qualità degli insight dipende dalla solidità delle informazioni sulle quali vengono costruiti. In questo scenario, Sinottica continua a essere utilizzata come strumento per interpretare la complessità e supportare le decisioni.