Vino e packaging sostenibile: per i ricercatori australiani è necessaria la spinta dei grandi brand

Il tema del ricorso a packaging alternativi nell’ambito del mondo del vino è da anni ampiamente dibattuto partendo dall’assunto condiviso ed incontrovertibile che l’impiego della materia prima tradizionale per il confezionamento ha un impatto più che significativo sull’ambiente. 

Le bottiglie di vetro in termini di emissioni di carbonio sono infatti le principali protagoniste in negativo del settore, per non dire zavorre, considerati i quantitativi di anidride carbonica generati per la loro produzione e successivamente per il relativo trasporto, motivo per il quale ci si interroga sempre più sulle alternative in chiave green che possano essere considerate valide ed efficaci su più piani. 

Il nodo da sciogliere, oltre ad aspetti più tecnici quali la predisposizione dei materiali a preservare le caratteristiche organolettiche del vino, la capacità di conservazione in termini di tempi, attiene anche, e soprattutto nei paesi dalla lunga e consolidata tradizione enologica, ad una sfera ritualistica, che incide fortemente sul percepito in termini di valore e di soddisfazione del consumatore. 

L’appassionato quanto il fruitore occasionale si mostrano in qualche modo resistenti all’idea di abbandonare alcuni punti fermi dell’esperienza di degustazione, dall’apertura della bottiglia con il tradizionale tappo in sughero, passaggio essenziale in cui il sommelier mette in scena la sua abilità con una gestualità che ha tutte le fattezze del rito, alla disponibilità in tavola di un contenitore dalle linee sinuose e trasparenze che anticipano le nuance del nettare di bacco in un gioco di luci e ombre, per arrivare al contatto stesso con il suo materiale che pare essere identificato come qualitativamente superiore anche a seconda del peso specifico.

Da queste resistenze e dall’esigenza di procedere in una direzione che possa fornire valide alternative al vetro in chiave sostenibile, è partita la ricerca dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dell’Università del South Australia e della Business School dell’Università di Adelaide che hanno esplorato in uno studio congiunto (pubblicato sul Journal of Cleaner Production) le scelte dei consumatori su packaging del vino innovativi e il modo in cui attributi come prezzo, marchio e messaggio possono influenzarle. 

Il mercato di riferimento dell’indagine rappresentato dall’Australia vede nelle lattine di alluminio e le bag in box le principali soluzioni sostenibili ad oggi in uso; anche la plastica si sta lentamente diffondendo ma con una presenza ancora molto marginale sul mercato. 

Nonostante si tratti di soluzioni molto più efficienti in termini di impronta carbonica i consumatori sono ancora poco propensi a considerarle come adeguate. Sono molti i pregiudizi di fondo rispetto al packaging alternativo in primo luogo perché vi si associa l’idea di soluzione più economica e di bassa qualità rispetto alle bottiglie di vetro che restano saldamente portatrici di un valore aggiunto intrinseco.

L’obiettivo dello studio è stato quello di comprendere cosa potrebbe fare lo stesso mondo del vino per rendere il mercato più fiducioso e aperto rispetto alle nuove tipologie di confezionamento, su quali leve puntare per orientarne le scelte. 

Partendo dal presupposto che i consumatori sono scarsi predittori dell’eco-compatibilità di una confezione, il che significa che è improbabile che una confezione di vino a basse emissioni di carbonio venga acquistata per la sua eco-funzione, si è cercato di comprendere cosa fosse ad influenzarli nella decisione di acquisto. 

La ricerca ha evidenziato che in primo luogo è il formato della confezione, seguito dal prezzo. È emerso che il bag in box e la plastica sono i due formati preferiti dopo le tradizionali bottiglie di vetro mentre le lattine sono impiegate marginalmente perché associate a particolari opzioni di consumo, in particolare occasioni all’aperto. I consumatori più giovani sarebbero più propensi a testare formati e materiali alternativi. 

Ma un punto essenziale e determinante sarebbe il ruolo del brand: un’azienda nota nel proporre un packaging alternativo ispirerebbe più fiducia. Un aspetto di non poco conto dal momento che rappresenterebbe l’opportunità per costruire una nuova percezione per i consumatori fino ad oggi faticosamente inseguita senza successo. 

Sarebbe quindi nelle mani dei brand più prestigiosi la possibilità di costruire il vero ponte verso un mercato che fa fatica a rinunciare alla tradizione ma che è chiamato a dare il suo contributo nella grande sfida della sostenibilità. 

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