Dal Prosecco agli spirits: il beverage italiano deve ripensare marketing, formazione e mercato

BAR & WINE - Andrea Pilotti non parla di pubblicità. Parla di strategia.
E nel mondo del vino e degli spirits, questa differenza — apparentemente semantica — è in realtà strutturale.
Andrea Pilotti è amministratore delegato di 5 HATS, brand & buyer agency specializzata nell’export enogastronomico e nell’espansione internazionale delle aziende food & beverage. La società lavora su analisi di mercato, strategia export, marketing e attivazione di canali distributivi, mettendo in relazione produttori, buyer, importatori e retailer.
Pilotti arriva dal marketing puro: prima Alfa Romeo e Ferrari, poi la cosmetica femminile. Due mondi in cui il marketing non si limita a intercettare un bisogno, ma lo costruisce.
«Devi capire ciò che una persona non sa ancora di desiderare — e poi renderlo necessario».
Un approccio che Pilotti ha portato nel beverage a partire dal 2013, con un obiettivo preciso: applicare il marketing strategico a un settore che, almeno inizialmente, gli è apparso fermo.
«Quando parlavo di marketing alle aziende, mi rispondevano: pubblicità. Ma il marketing non è pubblicità. È la strategia che muove un’azienda».
Siamo a Gurgaon, città satellite di New Delhi, alla vigilia del nostro ritorno in Italia. È qui che si inserisce questa conversazione, tra osservazione del mercato locale e riflessioni più ampie su vino, spirits e consumo.

Dal marketing puro al beverage

Partiamo dall’inizio: nome, ruolo e percorso.
Andrea Pilotti, amministratore delegato di 5 HATS. Mi occupo dello sviluppo dell’azienda, quindi della crescita attraverso le attività di marketing.
Io vengo dal marketing puro. Le mie prime esperienze le ho fatte in Alfa Romeo e Ferrari, poi sono passato al mondo della cosmetica femminile. Sono due ambiti che mi hanno formato molto, soprattutto sul marketing strategico.
Perché lì il punto non è intercettare un bisogno già esistente, ma individuarne uno latente. Devi capire cosa una persona non sa ancora di volere, e costruire un prodotto e una strategia che rendano quel bisogno reale.
È un approccio molto forte, anche aggressivo se vuoi, ma è quello che permette di creare mercato, non solo di seguirlo.

Il vino italiano e il problema del marketing

Quando entri nel mondo del vino e del beverage, cosa trovi?
Uno shock.
Siamo entrati nel settore nel 2013 con l’idea di portare questo tipo di marketing. Ma mi sono reso conto subito che era un mondo molto arcaico.
Quando parlavo di marketing con le aziende, mi rispondevano: “pubblicità?”.
E lì capisci che c’è un problema di base. Perché marketing non è pubblicità. La pubblicità è uno strumento. Il marketing è la strategia che muove tutto il resto.

Gli spirits e il nodo della relazione con il mercato

E gli spirits? Li affronti subito o arrivano dopo?
Arrivano subito, insieme al vino.
Per esempio, una delle prime esperienze è stata con Zu Plun, nel mondo della distillazione. E lì ho visto una cosa molto chiara: esistono tantissimi produttori che fanno prodotti straordinari.
Il problema non è il prodotto.
Il problema è che, quando si affacciano al mercato, vedono solo una parte del sistema. Vedono la produzione, vedono la vendita, ma non vedono la relazione tra le due.
Il mercato non è “io produco e qualcuno compra”. Il mercato è relazione.
Se non metti in connessione chi vende e chi acquista, il sistema non funziona.

Il vino italiano è famoso, ma non sempre compreso

Ti faccio una provocazione: il vino italiano è conosciuto ovunque, ma non è davvero compreso. Sei d’accordo?
Totalmente.
Ho parlato con un importatore a Londra che mi ha detto una cosa molto semplice: tutti conoscono il vino italiano, ma nessuno lo conosce davvero.
Mi ha fatto un esempio perfetto:
“Tu conosci il Papa?”
“Sì.”
“Lo conosci davvero?”
“No.”
È esattamente la stessa cosa.
Il vino italiano è noto come concetto, ma non è stato spiegato. Non è stato reso accessibile. Non è stato raccontato in modo comprensibile.

Quando la complessità allontana il consumatore

E questo cosa comporta, sul mercato?
Comporta che le persone non sanno scegliere.
Dicono “vino italiano, buono”, ma non hanno strumenti per orientarsi. Non distinguono, non selezionano, non approfondiscono.
E quando un sistema diventa troppo complesso, succede una cosa molto semplice: le persone si allontanano.
Il vino ha fatto questo errore: è diventato elitario.
È qui che il discorso smette di riguardare solo il vino e diventa una riflessione più ampia sul modo in cui il beverage italiano si presenta al consumatore globale. Perché la qualità, da sola, non basta più: deve essere tradotta, resa leggibile, accompagnata da cultura e da strumenti di scelta.

Perché Prosecco e Spritz funzionano

E qui entra il tema Prosecco. Perché cresce così tanto?
Perché è semplice.
Non richiede competenze, non richiede spiegazioni, non mette in difficoltà il consumatore.
Tu prendi un bicchiere di Prosecco e lo bevi. Fine.
Se invece entri nel mondo dei rossi — o anche solo in quello delle bollicine più complesse, come Franciacorta o Trento — devi avere conoscenze. Devi sapere cosa stai bevendo.
E oggi quella formazione non c’è.
Quindi il consumatore cosa fa?
Sceglie la strada più facile.
Beve ciò che capisce. O meglio: ciò che non ha bisogno di capire.
E qui sta il punto interessante: il successo di Prosecco e Spritz nasce anche da una scelta strategica precisa.
Quale?
Non fare informazione.
Sembra un paradosso, ma è così.
La chiave è stata non complicare, non spiegare troppo. Dire: sei una persona semplice, bevi una cosa semplice.
E questo ha funzionato perfettamente.

La formazione come nodo centrale

Questo però apre un tema: la formazione. È lì il problema?
Sì, ed è un problema trasversale.
Nel vino manca, negli spirits manca forse ancora di più.
In che senso?
Negli spirits il livello medio di conoscenza è molto basso.
Ti faccio un esempio concreto: ci sono produttori che non sanno cosa sia l’IBA. Se produci un prodotto alcolico e non conosci nemmeno le basi, cioè le ricette codificate, vuol dire che hai un problema a monte.

Oltre lo storytelling del “mio nonno faceva questa ricetta”

Secondo te questo vale anche per l’Italia?
Sì.
Molti produttori sono ancora legati a uno storytelling emotivo: “mio nonno faceva questa ricetta…”.
Va bene, è importante. Ma non basta.
Se investi in un prodotto, devi sapere come funziona nel mercato. Devi sapere come usarlo, come posizionarlo, come venderlo.
Devi testarlo, devi stressarlo prima di metterlo sul mercato. Non puoi limitarti a raccontarlo.

Dal convincere all’applicare

Nel tempo è cambiato il tuo modo di lavorare con i produttori?
Molto.
Prima cercavo di spiegare, cercavo di convincere.
Oggi non spiego più: applico.
Perché è l’unico modo per far capire davvero come funzionano le cose. Quando vedono il risultato, iniziano a comprendere.
E il mercato? È cambiato in questi anni?
Meno di quanto dovrebbe.
C’è più movimento, più attenzione, ma il problema strutturale resta: la mancanza di formazione.
Senza formazione non c’è evoluzione.
Puoi avere prodotti eccellenti, ma se non sai posizionarli, comunicarli e inserirli in un sistema, restano invisibili.
La sfida, dunque, non è soltanto produrre meglio. L’Italia sa già farlo. La sfida è costruire cultura, linguaggio e mercato attorno ai prodotti. Perché nel beverage contemporaneo la qualità, da sola, non basta più: va tradotta, posizionata, resa comprensibile.