Il marketing della nostalgia: le nonne in vetrina 'nuovo vecchio' fenomeno della ristorazione italiana

RISTORAZIONE - A Roma è nato un format che sta ridefinendo il marketing della ristorazione italiana: le cosiddette "window nonnas", pastaie che lavorano la sfoglia a vista nelle vetrine dei locali, in diretta davanti ai clienti. Il fenomeno, nato da due gruppi ristorativi romani interconnessi, si inserisce in una tendenza globale molto più ampia — quella dell'uso della figura della nonna come garanzia di autenticità — che coinvolge brand internazionali, canali YouTube milionari e format già replicati in altre città italiane.

Il format nasce da Osteria da Fortunata, aperta nel 1921 e oggi con cinque sedi a Roma oltre a Milano e Bologna, e da Come 'na Vorta – Pasta e Vino, nata nel 1926 come piccola fraschetteria di Trastevere e oggi presente con sette locali nella Capitale, in espansione verso Spagna e Inghilterra. In entrambi i casi la figura fondativa è reale: nonna Iris Palombi, ancora attiva a 93 anni, per Come 'na Vorta. Fu negli anni 2000 che le due famiglie, ispirandosi al modello delle pizzerie a banco aperto, scelsero di spostare le pastaie dal retrocucina alla sala e alle vetrine sulla strada.

Autenticità o operazione di marketing?

Il format divide l'opinione tra turisti e residenti. Per i visitatori internazionali rappresenta il segnale di italianità più immediato e fotografabile, in un momento storico segnato da catene automatizzate e ricerca ossessiva di contenuti "genuini" per i social. Per i romani e gli esperti di cucina locale, la lettura è diversa: la tradizione gastronomica della Capitale è storicamente legata alla pasta secca più che a quella fresca — dei quattro piatti simbolo (carbonara, gricia, amatriciana, cacio e pepe) solo quest'ultimo prevede tradizionalmente una pasta fresca, il tonnarello. Gli osservatori più critici sottolineano inoltre che la qualità di un piatto dipende dalla farina e dalla tecnica di lavorazione, non dal fatto che la sfoglia sia stata tirata in vetrina un'ora prima.

Dietro l'immagine artigianale, i locali che hanno adottato il format gestiscono in realtà volumi molto alti: sale su più piani, code turistiche prolungate nei pressi di snodi come il Pantheon, personale organizzato con auricolari per la gestione del servizio. Un modello di efficienza industriale che convive, in vetrina, con l'immagine della lavorazione casalinga — un contrasto che gli stessi proprietari non nascondono, rivendicando che il gesto visibile serve proprio a far apprezzare il lavoro fisico e continuo dietro ogni piatto.

Altre città italiane: la nonna come brand universale

A Milano non si registra una replica identica della vetrina con pastaia dal vivo, ma il richiamo narrativo alla nonna resta una leva ricorrente: Pasta d'Autore, nato nel 2016 da una ricetta domestica di famiglia (i ravioli al brasato della nonna), è cresciuto da piccola bottega a ristorante strutturato proprio sulla forza di quel racconto. Nell'area di Caserta, lo chef Sasà Martucci ha costruito una delle sue pizze signature, "Origini", attorno al ricordo dei carciofi arrostiti sulla brace dalle nonne — qui la leva non è lo spettacolo visivo ma la memoria evocata nel piatto.

L'uso commerciale della figura della nonna italiana ha ormai superato i confini della ristorazione. Nutella ha scelto per una sua campagna natalizia una nonna diventata celebre sui social; Birra Moretti ha offerto in Australia la possibilità di vincere una cena preparata da una vera nonna italiana; una pizzeria di Dubai chiude i propri spot pubblicitari con la formula "approvato dalla nonna". Il meccanismo, secondo gli osservatori del settore, risponde a una domanda precisa delle nuove generazioni, per le quali l'autenticità percepita è diventata criterio di scelta primario.

L'archivio "non commerciale": Pasta Grannies

Esiste anche un contraltare meno legato al marketing diretto: Pasta Grannies, canale YouTube con quasi un milione di iscritti, che dal 2013 documenta vere nonne italiane nei borghi mentre preparano pasta a mano, con l'obiettivo dichiarato di preservare un sapere artigianale prossimo a esaurirsi con quella generazione. La fondatrice del progetto sceglie deliberatamente di evitare le grandi città, già sovraesposte al turismo, per concentrarsi sui paesi minori — una scelta che rende il progetto un punto di riferimento culturale distinto rispetto al modello spettacolarizzato delle vetrine romane.

Gli spunti per i ristoratori italiani

Il caso delle "window nonnas" dimostra che la lavorazione a vista, se autentica e coerente con l'identità del locale, può diventare una leva di posizionamento potente — ma il rischio, segnalato dagli stessi critici del fenomeno, è la trasformazione in spettacolo scollegato dalla qualità reale del prodotto. Per un ristoratore, la lezione utile non è necessariamente copiare il format, quanto individuare un elemento distintivo e reale della propria tradizione — una ricetta, un gesto, una figura familiare — da rendere visibile come protagonista di un racconto (quello che chiamiamo storytelling), per narrare le proprie origini e il cuore di un prodotto, un format o un'idea, ma senza snaturarlo trasformandolo in mera scenografia.