Turismo Made in Italy: l’alleanza Airbnb–Coldiretti per un nuovo enoturismo

OSPITALITÀ E TURISMO - È stata battezzata “Turismo Made in Italy” e ufficializzata al TTG lo scorso 9 ottobre l’intesa tra Airbnb e Coldiretti che sceglie l’enoturismo come leva di sviluppo per far crescere i territori del vino e le loro comunità attraverso una rete di ospitalità capillare, autentica e sostenibile, un patto operativo dove gli host diventano narratori del luogo, guidano tra filari e cantine, aprono botteghe e laboratori, intrecciano degustazioni, passeggiate e incontri con i produttori.

L’accordo, maturato durante l’ultima edizione di Vinitaly, si propone di guardare ad un ecosistema più equilibrato, rafforzare la cultura del vino, tutelare i saperi locali e ridistribuire il valore del viaggio fuori dalle rotte più congestionate, sostenuto da un contesto che sembra spingere esattamente in questa direzione.

Nel 2024 le prenotazioni in aree rurali su Airbnb sono infatti cresciute di quasi il 10% rispetto all’anno precedente, mentre il turismo del gusto ha accelerato con un +176% di presenze e 2,4 milioni di pernottamenti legati all’enogastronomia.

È il segnale di una domanda che chiede esperienze lente, all’aria aperta e fondate sulla relazione. Proprio qui il progetto introduce un elemento di qualità, raccontare l’intero ciclo della vite, dalla potatura invernale alla vendemmia, fino al tempo dell’affinamento, permettendo di destagionalizzare, diluire i flussi lungo tutto l’anno e rendendo più sostenibile la visita per chi arriva e per chi resta.

La prima mappa tocca tre distretti simbolo. In Veneto, le Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene confermano un ruolo di laboratorio, nel 2024 gli arrivi hanno superato del 55% quelli dell’anno prima, trainati dai 40–49enni (+78%) e dai 18–24enni (+58%). A Valdobbiadene cresce anche la componente internazionale, con prenotazioni dall’estero oltre il +15% e un forte contributo delle viaggiatrici (+48%).

In Calabria, nell’area del Parco del Pollino, gli arrivi complessivi sono saliti del 13%, sospinti dai mercati internazionali (oltre +13%) ed europei (+12%), con buone performance tra i 25–29enni (+13%).

Nel Lazio rurale, attorno ai Castelli Romani, la domanda resta solida e cambia la forma del viaggio. Le case per gruppi da dieci o più persone segnano un incremento di oltre il 12%, segno che famiglie allargate e compagnie di amici cercano esperienze condivise.

Per trasformare la visione in pratica, il progetto mette a terra strumenti concreti, siti dedicati (in italiano e inglese) per ciascuno dei tre distretti pilota, momenti di formazione per gli host, materiali operativi e QR code per orientare gli ospiti, oltre a una spinta mediatica su stampa e canali digitali.

La stessa idea di spostamento diventa parte dell’esperienza, si valorizzano collegamenti di mobilità dolce (treni regionali, bici, navette di valle) per cucire insieme borghi e vigneti, ridurre l’impronta del viaggio e invitare a un ritmo più umano. E l’accoglienza punta a essere davvero per tutti dai percorsi accessibili, alle visite con tempi distesi, ai servizi pensati per persone con disabilità, famiglie con bambini e viaggiatori senior, allargando il pubblico senza snaturare i luoghi.

Dentro questo impianto, la relazione resta centrale e l’alloggio da tetto si trasforma in ingresso ad un “manuale d’uso” del territorio. L’host orienta verso piccoli musei, feste di paese, aziende agricole, artigiani; la spesa del viaggiatore si distribuisce su ristorazione, servizi e botteghe, generando valore diffuso.

Per tenere la rotta, oltre ai volumi di prenotazione conterà misurare l’impatto, quanta spesa resta in loco, quante ore di formazione vengono attivate, quali azioni contribuiscono alla cura del paesaggio agricolo. Una semplice “carta dell’ospite”, condivisa con le comunità, potrà poi tradurre tutto questo in comportamenti quotidiani con attenzione ai rifiuti, rispetto dei ritmi agricoli, invito ad acquisti di prossimità, trasformando la sostenibilità in pratica e non solo in promessa.

“Turismo Made in Italy” compone così un’idea precisa, meno concentrazione nelle grandi città, più attenzione ai paesaggi agrari, ai borghi e alla cultura del lavoro in vigna con una rete di ospitalità capillare che non si limita a intercettare visitatori ma li educa, li accompagna e li fa tornare. 

Dalle colline del Prosecco ai versanti del Pollino, passando per i Castelli Romani, l’obiettivo è far coincidere la ricerca di autenticità con la tutela delle identità locali, un turismo che non consuma ma coltiva, cresce piano, mette radici e, come la vite, dà frutti nel tempo.

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