Da Scarfiotti ad Antonelli: Formula 1 e beverage, 60 anni di storia e nuove scommesse

BAR & WINE - Domenica 6 settembre 2026 Monza ha avuto di nuovo un vincitore italiano. Andrea Kimi Antonelli, 20 anni, ha conquistato il Gran Premio d’Italia dopo essere partito dalla diciannovesima posizione per le penalità legate alla power unit, compiendo un'impresa che sul circuito brianzolo non si vedeva dal 1966 con Ludovico Scarfiotti. Una rimonta dal forte valore simbolico che lo consolida al comando del Mondiale e riporta il tricolore sul gradino più alto del podio.

Attorno al Circus si è progressivamente costruito un ecosistema in cui convivono lusso, moda, musica, nightlife e fine dining. Ed è proprio nel mondo del beverage che negli ultimi anni la corsa alle partnership ha accelerato. Whisky scozzesi e americani, bourbon, vodka premium e alternative analcoliche a base di agave cercano oggi spazio tra hospitality, limited edition e cocktail experience, dimostrando che non si tratta più semplicemente di incollare un logo sulla carrozzeria di una monoposto.

A ricordare che il rapporto tra Formula 1 e beverage ha radici molto più lontane è Danilo Bellucci, Cavaliere Ufficiale della Repubblica Italiana e storico uomo delle relazioni pubbliche e della comunicazione italiana. Negli anni Settanta e Ottanta Bellucci ha lavorato nella comunicazione, stampa e promotion di Philip Morris, vivendo dall’interno la stagione in cui sponsorizzazioni e motorsport iniziavano a costruire un linguaggio comune. In seguito ha legato la propria attività professionale al mondo del food & beverage, collaborando con numerose aziende del settore, tra cui Campari. La sua non è quindi soltanto la memoria di un appassionato: è quella di un professionista che racconta di avere attraversato 28 anni di Formula 1 tra Monza, Imola, Monte Carlo e altri Gran Premi internazionali, osservando direttamente l’evoluzione della comunicazione e delle partnership.

Ed è proprio Bellucci a riportare l'attenzione sui pionieri italiani del beverage: «È giusto dare lustro a Fratelli Lunelli con Ferrari Trento, Campari e Branca, tra le prime realtà del beverage italiano a sponsorizzare e a credere nella Formula 1».

Una precisazione che allarga la prospettiva del fenomeno contemporaneo: molto prima delle attuali limited edition e delle cocktail experience nei Paddock Club, alcune aziende italiane avevano già intuito il potenziale della Formula 1 come piattaforma internazionale di comunicazione. E per Bellucci il legame con questo mondo resta soprattutto emotivo: «In 28 anni passati nella Formula 1, prima a Monza, poi a Imola, ancora a Monza e in giro per il mondo, soprattutto a Monte Carlo, ho vissuto sensazioni bellissime, brividi difficili da trovare altrove. Cambiano gli uomini, cambiano i mezzi, ma la storia ha segnato chi sono i grandi e chi diventerà ancora più grande».

I numeri di un'audience globale e premium

Il motivo di questa virata strategica diventa chiaro analizzando i numeri: nel 2025 la Formula 1 ha raggiunto una fanbase globale di 827 milioni di persone, con una crescita del 63% rispetto al 2018. A cambiare è soprattutto la demografia, con il 43% dei fan under 35 e un pubblico composto per il 42% da donne (addirittura il 57% dei nuovi appassionati nel 2025 aveva meno di 35 anni).

Con 6,7 milioni di spettatori nei circuiti e 19 appuntamenti sold out, i grandi gruppi del beverage ottengono un accesso diretto a un bacino internazionale, giovane e trasversale. Una fascia premium che vive il Gran Premio non solo sulle tribune, ma tra hotel, ristoranti e after party, trasformando la sponsorizzazione tradizionale in un vero e proprio territorio di consumo e di esperienza del brand.

Dalle limited edition al mercato dei collectible

Uno degli esempi più evidenti di questa evoluzione arriva da Glenfiddich e Aston Martin Formula One Team. Nel 2025 il single malt scozzese ha inaugurato la collaborazione con il Glenfiddich 16 Years Old Aston Martin Formula One Team Limited Edition, un whisky nato dall'unione di distillati maturati in botti ex vino di rovere americano, botti nuove e botti ex bourbon di secondo riempimento. Si tratta di una release pensata espressamente per fondere due concetti cardine di entrambi i mondi: precisione e performance. Ma il vero salto di qualità va oltre il profilo organolettico. La bottiglia stessa diventa parte integrante della partnership, evolvendosi nel 2026 in una seconda release e trasformando lo spirit in un oggetto da collezione capace di attrarre simultaneamente whisky lover e appassionati di motori.

La medesima strategia è ancora più spiccata nella collaborazione tra Jack Daniel's e McLaren. Per il 2026 è arrivata la quarta limited edition della serie: il Tennessee Whiskey mantiene il legame con il classico Old No.7, ma sale al 43% vol. e adotta un packaging ispirato al millesimo Gran Premio di McLaren e ai 160 anni della distilleria. Il confine tra bottiglia e merchandising premium diventa qui sottilissimo, ed è stato superato definitivamente con il lancio dell'Halo MK1 Tennessee Whiskey: un'edizione super-premium proposta negli Stati Uniti a 599,99 dollari. Non più un semplice whiskey con livrea automobilistica, ma la release globale più limitata nella storia del marchio, concepita per fare della collaborazione sportiva una potente leva di premiumizzazione nel mercato dei collectible.

Storytelling e co-creazione: da Jim Beam a Charles Leclerc

L'ingresso di Cadillac in Formula 1 ha aperto un ulteriore fronte narrativo. Jim Beam, Official Partner del team, ha costruito la propria collaborazione esplicitamente sull'identità americana delle due aziende. Il racconto recupera persino aneddoti storici, come l'abitudine del fondatore Jim Beam di trasportare e proteggere il proprio prezioso lievito all'interno di una Cadillac. Oggi quella connessione viene trasferita sul palcoscenico globale della F1 attraverso attività per i fan ed esperienze retail, dimostrando come un team possa trasformarsi in una piattaforma di storytelling basata non solo sulla performance, ma sull'American heritage.

Ancora differente è l'approccio che lega Charles Leclerc a Chivas Regal. Il pilota monegasco è Global Brand Ambassador del whisky scozzese, ma il progetto ha rapidamente superato la classica operazione di endorsement per sfociare nella co-creazione. Da questa sinergia è nato il Chivas Regal 16, il primo 16 Years Old nella storia del brand: un numero tutt'altro che casuale, essendo quello con cui Leclerc corre in pista. Il blend, composto da 16 whisky differenti invecchiati almeno 16 anni, è stato sviluppato seguendo le preferenze personali del pilota, con un'attenzione speciale al carattere del Longmorn Malt.

Belvedere

Con Belvedere, il legame tra F1 e mondo del bar arriva direttamente al bancone. Dal 2025 il marchio polacco è il primo Official Vodka Partner della competizione, frutto del decennale accordo globale tra F1 e Lvmh. Oltre a presidiare le aree hospitality come il Paddock Club e l'F1 Garage con after party ed eventi dedicati, Belvedere ha lanciato una Organic Vodka F1 Limited Edition dal design ispirato ai circuiti e dettagli nel caratteristico Hot Red.

A spiegare come questa partnership globale venga tradotta concretamente sul mercato italiano è Flavia Di Giustino, Brand Manager Belvedere Vodka, Ardbeg e Glenmorangie, che racconta una strategia costruita su più livelli e capace di uscire dal perimetro del circuito per coinvolgere locali, retail e hospitality.

«Siamo entusiasti di questa partnership globale tra Belvedere Vodka e la Formula 1, che in Italia prende vita attraverso una strategia omnicanale e diffusa sul territorio. Per raccontare questa sinergia abbiamo attivato diversi touchpoint: dalla Signature Cocktail List in dieci tra i migliori locali milanesi al pop-up in Rinascente Duomo dedicato alla nostra Limited Edition, fino all’hospitality esclusiva a Monza e all’evento di chiusura della domenica sera a Milano», spiega Di Giustino.

Il caso Belvedere mostra quindi bene quanto oggi una sponsorizzazione in Formula 1 non si esaurisca nella presenza del marchio durante il Gran Premio. Il valore si costruisce prima, durante e dopo la gara, attraverso un sistema di attivazioni che mette insieme trade, consumer experience, retail, nightlife e contenuti.

Ma l'attivazione più interessante per il mondo della mixology è senza dubbio il The Organic F1® Lychee Martini. La ricetta prevede:

- 50 ml Belvedere Vodka
- 25 ml succo di lychee
- 15 ml succo fresco di pompelmo
- 15 ml succo fresco di limone
- 15 ml sciroppo di zucchero 1:1
- Bordo del bicchiere con zucchero rosso

Gli ingredienti vengono shakerati con ghiaccio e filtrati in una coppetta Nick & Nora o in una coppetta Martini precedentemente raffreddata.

No alcohol

Infine, la Formula 1 si dimostra un palcoscenico capace di intercettare anche il trend del no/low alcohol. Oltre al French Bloom (primo Official Non-Alcoholic Sparkling Wine Partner dal 2025), Lewis Hamilton, in collaborazione con Casa Lumbre e il master distiller Iván Saldaña, ha dato vita ad Almave, un premium non-alcoholic Blue Agave Spirit prodotto ad Altos de Jalisco.

Non solo tv

Unendo questi tasselli, il quadro commerciale è nitido: i brand non acquistano più solo visibilità televisiva. Si assicurano l'accesso a un ecosistema globale che garantisce consumatori giovani, posizionamento premium, hospitality e capacità di generare continuamente contenuti. Non è un caso che Lvmh abbia siglato la sua partnership decennale coinvolgendo maison di peso come Louis Vuitton, Moët Hennessy e Tag Heuer.

Il modello è mutato profondamente: il logo sul telaio ha lasciato il posto a blend co-creati con i piloti, bottiglie da collezione e cocktail signature serviti nei Paddock Club. La Formula 1, dal canto suo, non vende più soltanto una gara, ma un lifestyle globale a tutto tondo. E mentre Kimi Antonelli taglia il traguardo di Monza, fuori dalla pista la corsa per conquistare il bicchiere di 827 milioni di fan è già entrata nel vivo.

Photo Credits: UFFICIO STAMPA - Wacky Metzger 

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