Influencer al ristorante: come capire se una collaborazione porta davvero clienti

RISTORAZIONE - Un video che raggiunge centinaia di migliaia di persone può dare grande visibilità a un ristorante. Ma quante di quelle persone prenoteranno davvero un tavolo? È questa la domanda che dovrebbe interessare maggiormente un ristoratore quando valuta una collaborazione con un influencer o un content creator.

Il numero di follower, le visualizzazioni e i “mi piace” sono dati facili da vedere. Molto più difficile è stabilire se quella popolarità si tradurrà in nuovi clienti e, alla fine, in un risultato economico per il locale.

Le ricerche disponibili mostrano che gli influencer possono orientare la scelta di un ristorante. Allo stesso tempo invitano a non confondere notorietà online e capacità di generare vendite.

Molti follower non significano automaticamente maggiori risultati

Un'indicazione importante arriva da “Revenue Generation Through Influencer Marketing”, ricerca di Maximilian Beichert, Andreas Bayerl, Jacob Goldenberg e Andreas Lanz pubblicata sul Journal of Marketing.

Gli autori hanno analizzato 2.808 contenuti sponsorizzati pubblicati su Instagram da 1.698 influencer. Attraverso codici specifici è stato possibile collegare a quei contenuti 1.881.533 prodotti venduti, per oltre 17 milioni di euro di ricavi. A questi dati sono stati affiancati tre studi sul campo che hanno coinvolto complessivamente 319 influencer.

Il risultato è particolarmente interessante: gli influencer con un seguito più contenuto hanno ottenuto un ritorno economico significativamente superiore rispetto ai profili con un pubblico molto ampio nelle diverse misure considerate dai ricercatori. Una parte della differenza è stata collegata al maggiore coinvolgimento che può caratterizzare il rapporto fra i creator più piccoli e chi li segue.

È necessaria però una precisazione: lo studio non riguarda i ristoranti, ma un'azienda che vende prodotti direttamente online ai consumatori. Non possiamo quindi concludere che un creator con pochi follower sia sempre più efficace per un locale.

La ricerca dimostra però un principio utile anche nella ristorazione: scegliere un influencer soltanto sulla base del numero di follower non è sufficiente.

Cosa sappiamo sugli influencer che consigliano ristoranti

Alcune ricerche più recenti hanno analizzato direttamente il rapporto fra influencer e scelta del ristorante.

Nel 2025 lo studio “How restaurant influencers’ characteristics impact Gen Z’s restaurant visit: an elaboration likelihood perspective”, pubblicato su Cogent Business & Management, ha coinvolto 331 appartenenti alla Generazione Z.

Credibilità, autenticità, capacità di interagire con il pubblico e componente di intrattenimento sono risultate associate positivamente all'atteggiamento dei follower nei confronti del ristorante. Originalità e simpatia dell'influencer, invece, non hanno mostrato un effetto significativo. Lo studio ha inoltre rilevato una relazione positiva fra intenzione di visita e visite al ristorante dichiarate dai partecipanti.

Un'altra ricerca specifica è “From Feed to Table: The Role of Food Influencers in Restaurant Choices”, pubblicata a marzo 2026 sulla rivista Tourism and Hospitality.

Lo studio ha preso in esame 474 utenti dei social media in Ecuador che seguivano almeno un food influencer. I risultati mostrano che la fiducia nell'influencer contribuisce all'intenzione di visitare un ristorante consigliato. In particolare, il rapporto di identificazione con il creator produce un effetto sull'intenzione di visita attraverso la fiducia: sentirsi vicini a un influencer, quindi, non basta se quel creator non viene percepito anche come credibile.

Al quadro si aggiunge uno studio molto recente pubblicato il 18 agosto 2026 sul British Food Journal, intitolato “Followers see, followers behave: unraveling how food vloggers influence Generation Z's restaurant visit decisions”.

La ricerca ha analizzato 356 risposte valide e ha rilevato che competenza, affidabilità e attrattività del food vlogger sono associate a un atteggiamento più favorevole verso il contenuto. Questo atteggiamento, a sua volta, influenza l'intenzione della Generazione Z di visitare il ristorante.

Il quadro che emerge è abbastanza chiaro: un creator può incidere sulla scelta di un locale, ma il numero dei follower non è l'unico elemento che conta. Fiducia, credibilità, competenza e rapporto con il pubblico possono essere molto più importanti.

Il passaggio più difficile: dalle visualizzazioni alla cassa

Qui emerge però il limite delle conoscenze disponibili.

Una delle più ampie analisi scientifiche sull'influencer marketing, “Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review”, pubblicata sul Journal of the Academy of Marketing Science, ha riunito 1.531 risultati provenienti da 251 studi, relativi a oltre 2 milioni di persone in 27 Paesi.

La ricerca distingue fra risultati come atteggiamento, interazioni e intenzione d'acquisto e risultati più concreti come comportamento d'acquisto e vendite.

Quando si guarda al comportamento d'acquisto, la capacità dell'influencer di comunicare e interagire con il proprio pubblico mostra un'associazione più forte rispetto al semplice numero di follower.

Quando però si passa alle vendite vere e proprie, il quadro diventa meno netto: nell'insieme degli studi analizzati non emerge un effetto significativo delle caratteristiche dell'influencer direttamente sulle vendite. Inoltre, per una parte delle analisi statistiche le vendite sono state escluse perché gli studi disponibili erano ancora troppo pochi.

Gli stessi autori indicano fra le priorità per le ricerche future proprio risultati economici come vendite e ritorno sull'investimento.

Per un ristoratore la traduzione è semplice: una collaborazione non dovrebbe essere giudicata soltanto sulla base delle visualizzazioni o dei “mi piace” ottenuti dal contenuto.

Capire chi sono i follower

Un ristorante ha una caratteristica che lo distingue da molti prodotti acquistati online: per diventare cliente bisogna raggiungere fisicamente il locale.

Per questo, prima di concentrarsi sul numero complessivo dei follower, è utile capire chi compone realmente il pubblico del creator.

Se un ristorante si trova a Bologna, per esempio, sapere che un profilo è seguito da 100 mila persone dice poco se non si conosce anche la provenienza di quel pubblico. Diventa molto più interessante sapere quante persone vivono a Bologna, in Emilia-Romagna o comunque in un'area dalla quale sia realistico raggiungere il locale.

Non significa che un creator locale sia automaticamente migliore di uno nazionale. Significa che la dimensione del pubblico deve essere valutata insieme alla sua compatibilità con il ristorante.

Lo stesso vale per età, interessi e tipo di contenuti pubblicati. Un creator seguito abitualmente per scoprire ristoranti, pizzerie e locali parte da una posizione diversa rispetto a un profilo molto più grande nel quale il food rappresenta soltanto un argomento occasionale.

Cinque domande prima di scegliere un creator

Da dove arrivano i follower? Chiedere dati aggregati sulle principali città o aree geografiche dalle quali proviene il pubblico aiuta a capire quante delle persone raggiunte possono realisticamente diventare clienti.

Chi segue il profilo? Età, interessi e caratteristiche generali di chi segue il creator possono essere confrontati con il tipo di clientela alla quale si rivolge il ristorante.

Il creator è credibile quando parla di ristorazione? Le ricerche specifiche sul settore mostrano proprio il peso di credibilità, affidabilità, competenza e fiducia nella formazione dell'intenzione di visitare un locale.

Le persone interagiscono realmente con i suoi contenuti? Non basta osservare quanti follower possiede il profilo. Commenti pertinenti, domande, condivisioni e il tipo di rapporto con chi segue i contenuti possono fornire indicazioni più utili.

È possibile collegare la collaborazione alle prenotazioni? Questa è probabilmente la domanda decisiva. Prima di iniziare sarebbe opportuno stabilire un sistema che permetta, almeno in parte, di capire quanti clienti arrivano attraverso il creator.

Come capire quanti clienti sono arrivati davvero

Misurare perfettamente l'effetto di un influencer non è semplice. Una persona può vedere un video, ricordarsi del ristorante e prenotare giorni dopo attraverso un altro canale.

Questo non significa però rinunciare a raccogliere dati.

Un link specifico per la prenotazione, un codice dedicato, una voce nel sistema di prenotazione oppure una semplice rilevazione su come il cliente abbia conosciuto il locale possono aiutare ad attribuire almeno una parte delle prenotazioni alla collaborazione.

A quel punto il ristoratore può mettere da una parte il costo sostenuto e dall'altra il numero di prenotazioni riconducibili al creator, i clienti arrivati e il relativo fatturato.

Serve poi un ultimo passaggio: incasso e guadagno non sono la stessa cosa. Per capire se l'operazione è stata davvero conveniente bisogna considerare anche i costi sostenuti per servire quei clienti e quindi il margine prodotto.

La domanda finale: visibilità o clienti?

La visibilità ha certamente un valore. Un contenuto può far conoscere un locale a persone che lo visiteranno settimane o mesi dopo, e una parte degli effetti sarà inevitabilmente difficile da misurare.

Il problema nasce quando la visibilità viene considerata automaticamente una prova del successo della collaborazione.

Le ricerche disponibili mostrano che influencer e food creator possono orientare la scelta di un ristorante e che fiducia, credibilità e competenza hanno un peso importante. Allo stesso tempo, le prove scientifiche che collegano direttamente queste caratteristiche alle vendite reali sono ancora molto meno numerose.

Per un ristoratore, quindi, la domanda più utile non è soltanto “quanti follower ha?”, ma “quante probabilità ci sono che queste persone possano diventare miei clienti e come potrò verificarlo?”.

È da questa risposta, più che dal numero visualizzato accanto al nome del profilo, che dovrebbe partire la scelta di una collaborazione.